POWERPOINTY A MARKETING

Tímto se dostáváme k poslední části tohoto rozsáhlého článku o úniku informací ze studia Sony, v níž se podíváme na několik okének z powerpointových prezentací, která si studia nechávají vypracovávat o filmech a jejich potenciálu, na pár tabulek s čísly, která rozhodují o tom, na koho se v kinech díváme, nebo třeba jedno marketingové memorandum, které nám v podstatě poslouží jako důkaz o tom, že na těch článcích z Kánonu asi něco bude.

Já sám si z Po zániku Země vybavuji jen prkenné výkony obou hlavních postav a příšernou animaci pozemských zvířátek. Před uvedením tohoto propadáku do kin (rozpočet bez nákladů na reklamu $130 miliónů, výdělky z kin $248 miliónů) se však díky přítomnosti Willa Smithe očekávalo, že půjde o hit. A aby mohli být všichni šéfové s tímto filmovým produktem obeznámení, aniž by museli číst scénář nebo sledovat jeho produkci – aby věděli, jak z něj budou moci vytěžit co nejvíce peněz –, byla pro ně vytvořena prezentace, která přesně popisovala, jaká témata film rozpracovává a na co se bude moci zaměřovat marketing.

V tomto okénku prezentace se například dozvíte, koho Sony čekalo, že v kinech uvidí. Za zmínku stojí především asi fanoušci extrémních sportů a technologií, protože se tímto jediným slidem PowerPointu vysvětluje onen důraz všech trailerů na Jadenovu létací sekvenci a všechna elektronická udělátka. Ano, některé trailery vám nemají pouze říct, o čem dané filmy budou, ale také vám vnuknout do hlavy nápad, že byste si mohli kromě lístku do kina koupit i nějaké to elektronické pípátko. Třeba od Sony. Kupříkladu.

Pokud mi nevěříte, stačí se podívat na následující powerpointový snímek. V něm je nejen uvedena halda dalších věcí, jejichž prodejem si společnost doufala přivydělat, ale i celkový důraz na značku, který byl pro vedení Sony důležitější než napsání a odvyprávění dobrého filmového příběhu (což je ve finále pořádně kouslo do zadku…).

A kdybyste se někdo chtěli zpětně podívat na nějaký záznam z reklamního kolečka, které oba Smithovic kluci dělali, povšimněte si, o kolik více prostoru má v rozhovorech Will Smith. A to přesto, že ve filmu hraje v podstatě druhé housle. Ano, Will je větší hvězda a Jaden nikoho příliš nezajímal, takže bylo takové rozložení pozornosti vcelku pochopitelné. Jenže on i kdyby Will chtěl dát více prostoru svému synovi, tak by nemohl, protože toto rozhodnutí přišlo shora („Zdůrazňujte Willa spíše než Jadena“)…

V prezentaci tak špatné, že se po jejím uveřejnění objevil článek pojednávající o tom, že takhle se prezentace opravdu nemají dělat, se rozebíral i film Machři 2. Díky těmto slidům se tak dozvíme, že pro vedení Sony je to film o „vtipu, zábavě, oddanosti, dobrodružství a přátelství“.

Vedoucí si v jiném okénku jiné prezentace také nechali vysvětlit, co by na tomto filmu mělo fungovat, a kde by se případně dalo vydělat / investovat. Mezi „cílovými kategoriemi“ tak najdete: „doplňky, automobily, nápoje, balené spotřebitelské zboží, elektronika, zaměstnání pro dospělé, oblečení, mužské problémy / záchodový humor a restaurace rychlého občerstvení“.

Šmoulové si užili stejnou bublinkatou prezentaci, z níž se hlavouni ze Sony dozvěděli, že v pokračování filmu, který jim v roce 2011 vydělal téměř $564 miliónů, půjde o „kouzla, přátelství, modrou barvu, lásku a štěstí, protiklad zlobivosti a ukázněnosti, rodinu, ochranu životního prostředí a volbu být tím, kým chceme být.“ Jestli těchto informací využili naplno, je otázkou. Pokračování vydělalo v roce 2013 jen 348 miliónů dolarů. Pořád to ale bylo dost na to, aby se na rok 2016 naplánoval onen třetí film.

Zároveň si vedoucí řekli, že „Teenagerům se Šmoulové líbí také! 58 % teenagerů popsalo šmoulí jazyk jako ‚vtipný‘, teenageři měli velké sklony popisovat Šmouly slovem ‚hustý‘ a na filmu také nejvíce oceňovali vtip a humor.“

V dalších bublinách – Bubliny jsou zábavné! Bubliny jsou hravé! Bubliny zaujmou a udrží pozornost! Bubliny jsou fajn slovo! Bubliny! Bubliny! Bubliny! – bylo Sony poučeno o snímku Zataženo, občas trakaře 2. Bubliny nesly hlášky jako „jídlo je zábava“, „praví přátelé si tě váží za to, kým jsi“, „jídlo a lidé žijí v harmonii“, „věda a pokrok“, „sebedůvěra“, „věci občas nejsou takové, jaké se zpočátku zdají“.

A dostáváme se k další části marketingu. O tom, že například herci a herečky ve svých rozhovorech stranou svých filmů a seriálů mluví pouze o tom, o čem mluvit smějí / mají, jsme si říkali již několikrát. Nyní si však můžeme uvést konkrétní důkazy o tom, jak hluboko tato králičí nora vlastně vede. Začněme třeba snímkem Pád Bílého domu, který režíroval Roland Emmerich. Následující okénko prezentace nám říká, že by se celá reklamní kampaň měla zaměřit na to, že jsou ve filmu velké akční scény plné vizuálních efektů, že by se mělo hodně hovořit o bývalých úspěších Rolanda Emmericha, o tom, co je ve filmu v sázce, a o tom, že jde o snímek s globálním přesahem. Pak by se měly veškeré tyto konverzace odlehčit nějakým humorem a přejet například na témata, která se budou točit kolem toho, jak skvělou chemii mezi sebou herci v hlavních rolích měli. Čemukoliv, co by se mohlo týkat výtky, že je film příliš zaměřený na Ameriku, a v tomto ohledu jednostranný a slepý, je třeba se za každou cenu vyhnout!

Já se schválně na pár rozhovorů podíval a herci se této struktury drželi jako klíšťata. Nejvíce se to projevilo na rozhovorech z hotelových junketů, ale například i rozhovor Jamieho Foxxe u Davida Lettermana vypadal zhruba takto: Jamie napodobuje Harrisona Forda, smích a potlesk; mluví o napodobování bývalých amerických prezidentů, smích při zmínce každého jména; vysvětlí, že ve filmu hraje taky prezidenta; další napodobování, tentokrát prezidenta Obamy, smích; Jamie povídá o promítání tohoto filmu v Bílém domě; Letterman vytáhne fotku Jamieho s jeho hereckým kolegou Tatumem, smích, Jamie prohodí trapnou hlášku, smích, rozpovídá se o tom, jak strašně vtipné má Tatum jméno, hurónský smích; reklamní pauza; Jamie mluví o své postavě z nadcházejícího filmu Amazing Spider-Man 2, o tom, jak je úžasné hrát záporáka, jak skvělé je tu postavu namlouvat, bla bla…

A když byl v tom samém pořadu Channing Tatum, probíhalo to následovně: Nejdříve si oba pánové pár minut povídají o dětech, Channing pak vypráví, jak se potkal s manželkou, bla bla, odkud pochází, bla bla, že rád plave, bla bla, Channing pak vtipkuje, že „tenhle snímek poskytuje skvělou příležitost, jak se začít bavit o velkých tématech,“ která teď trápí Ameriku… Pár vteřin ticha, výbuch smíchu. Jdeme se podívat na klip. Konec pořadu.

I v jiných rozhovorech herci plkají o svých postavách, o tom, jak jeden druhého obdivují, vypráví vtipné historky z natáčení, dělí se o ještě vtipnější historky, které se odehrály mimo plac, obdivují Emmericha za to, jak umí točit triky a velké scény… No prostě předem nastavená, šablonkovitá nuda.

Film Elysium měl podobnou prezentaci. Podle ní se mělo mluvit o protikladu Země a Elysia, zdůrazňovat podnětné téma filmu a zmiňovat i to, že nám možná vyprchává čas a že se ke scénáři Elysia sami blížíme. Otázky a odpovědi v rozhovorech se měly točit kolem nadaného hereckého osazenstva, hrdinného příběhu smolaře, kolem Districtu 9 (úspěšného sci-fi filmu, který režisér Neill Blomkamp natočil před Elysiem, a z jehož odkazu žije v podstatě dodnes), kolem skvělých efektů a částečně i kolem ve filmu použitého exoskeletu. Ten se však neměl zmiňovat tak často, aby se potenciálním divákům nezajedl. K veškerým společensko-politickým tématům – tedy tomu přesahu, kvůli kterému se film točil – se měli všichni zakázáno vyjadřovat. Dopadlo to stejně jako u Pádu Bílého domu – schválně si nějaké interview z té doby pro porovnání pusťte a uvidíte, že se těmito poučkami herci řídili do posledního puntíku.

Kapitán Phillips je také poměrně zajímavý příklad. Podle této prezentace se měl marketing zaměřit na to, že jde o inteligentní a napínavý thriller. Aby se do kin nalákali mladí muži – a za tyhle genderové stereotypy by měl někdo někoho pověsit za palce do průvanu – se, měla zdůrazňovat intenzivní akce (které ve filmu zase tolik není), a kvůli dámám zase zmiňovat emocionální hloubka příběhu (které je tam trochu ke konci). Mělo se mluvit o tom, že jde o příběh inspirovaný skutečnými událostmi, že se tímto výkonem Tom Hanks vrací do své herecké formy, že se očekává, že film vyhraje spoustu cen, a hodně se měl zmiňovat i režisér Paul Greengrass a fakt, že natočil druhého a třetího Bournea. Když natočil Bournea, tak tenhle film přece nemůže být špatný, že? Veškerým Americkým tématům se herci měli vyhnout! (Všímáte si, kolikrát už jsme na podobnou větu narazili?)

Podobné prezentace si však nenechává vypracovávat pouze studio Sony. Když se člověk podívá na pár rozhovorů s Jaredem Letem, v nichž mluví o Klubu poslední naděje, dojde mu, že mu studia Truth Entertainment a Voltage Pictures doporučila, aby hodně zmiňoval fyzickou proměnu, jíž kvůli roli prošel. Reklamní kampaň Padesáti odstínů šedi z produkce Universal Pictures se zase nesla v duchu hesla: „Jakými všemi způsoby můžeme do našich rozhovorů narvat zmínku o tom, jak jsme si během natáčení všichni důvěřovali?“ U foxáckých X-Menů: Budoucí minulosti se zase vyzdvihoval fakt, že se pro potřeby filmu sloučila stará i nová parta mutantů. A tak dále a tak dále. Všechno je promyšleno do posledního detailu, vše je nalinkované.

Jiné prezentace odhalily, že si je Sony velmi akutně vědomo všech svých propadáků. Dává si je takto dohromady a dá se předpokládat, že se v následujících letech pokouší vyhnout všem tématům / hercům / omylům, kvůli nimž toho roku tolik tratilo. Podle tohoto okénka byly pro studio v roce 2005 nejprodělečnější snímky Legenda o Zorrovi (rozpočet $75 miliónů, výdělky z kin $142), Moje krásná čarodějka (rozpočet $85 miliónů, výdělky z kin $131),  Stealth: Přísně tajná mise (rozpočet $135 miliónů, výdělky z kin $77), XXX: Nová dimenze (rozpočet $113 miliónů, výdělky z kin $71) a Zathura: Vesmírné dobrodružství (rozpočet $65 miliónů, výdělky z kin $64).

Rok 2010 podle jiné prezentace „nebyl taková katastrofa jako 2005, ale stejně to nebyla žádná sláva.“ Světová invaze stála $70 miliónů, ale vydělala jich jen $212, Varieté mělo tento poměr $55/90, Zelený sršeň $120/228, Poznáš, až to přijde? $120/49, Zkus mě rozesmát $80/215, Cizinec $100/278 a Ošetřovatel $80/170.

Aby z jeho filmů nebyly takové propadáky, nechává si Sony dělat všemožné studie; na základě výsledků testovacích skupin si dává vypracovávat tabulky, grafy a všelijaká číselná hodnocení; připravuje si dokumenty, v nichž si uvádí, co může fungovat ve prospěch toho kterého snímku, a na jaké překážky by bylo třeba se připravit. Ke každému herci si například nechává vypracovat tabulku, v níž je uvedena obeznámenost jednotlivých demografických skupin na nejrůznějších domácích i zahraničních trzích s daným hercem či herečkou. V tabulce dole tak kupříkladu vyčtete, že 92 % australských mužů (M) mladších 25 let ví, kdo je Will Ferrell, zatímco jen 17 % francouzských žen (F) starších 25 let má ponětí o tom, kdo to je Tina Fey. Tato procentuální obeznámenost pak vcelku logicky hraje velkou roli při najímání umělců do hlavních rolí, stanovování rozpočtů, které budou studia ochotná takovým snímkům odklepnout, atd.

Z jedné marketingové studie, jež se zaobírá nejrůznějšími hrami a seriály, se lidé v Sony dozvěděli, že Angry Birds (taková ta hra, v níž střílíte načuřené ptáky na domečky z kostek a snažíte se tím vysvobodit v nich uvězněná prasata, ehm) je sice „populární“ a „zábavná“, avšak jen 6 % dotazovaných se vyjádřilo v tom smyslu, že má „dobrý příběh“. Docela by mě zajímalo, jak by těch 6 % definovalo příběh špatný… Nicméně se tu také dozvíte, že seriál Griffinovi je nemravný a pobuřující, z Hello Kitty vás zahřeje u srdce, Sims jsou sice vhodné pro celou rodinu, ale hra je to již dost zastaralá, a Lego se líbí dětem i dospělým.

Tabulka dole se zase týká platu zaměstnanců. O něm jsme si již trochu říkali v souvislosti s genderovou nevyrovnaností, avšak zde se na platy v Sony podíváme jako na celek. Ve filmové a televizní odnoži Sony se každý rok otočí 8 miliard dolarů, z čehož jde na výplaty zaměstnanců zhruba $454 miliónů. V tabulce dole se výše těchto platů v jednotlivých úrovních (do úrovně 1 spadají ti nejřadovější zaměstnanci, v úrovni 10 jsou ti nejvyšší šéfové) porovnávají s platovou výší v ostatních studiích. Z tabulky proto vychází, že ti nejnižší zaměstnanci si u Sony vydělají 92,2 % peněz, které by získali jinde, zatímco ti nejvyšší se tam mají se 113 % jako vepříci v žitě.

A na závěr si uvedeme letáček strategického marketingu a výzkumu, který se týká muzikálu Annie. Ten na sebe upozornil dvěma „drobnostmi“. Tou první je, že jde o předělávku v Americe velmi oblíbeného filmu ze osmdesátých let. (‚Další předělávku, zase předělávku, jděte už s těmi předělávkami do hájíčka zeleného…‘) Tou druhou věcí je, že do hlavní role osiřelé holčičky byla namísto bělošky obsazena Afroameričanka Quvenzhané Wallis, kterou před pár lety ve velmi útlém věku nominovali za její roli v Divokých stvořeních z jižních krajin. Aby ve filmu hráli i další osvědčení a známí herci, najalo studio Fox Jamieho Foxxe a Cameron Diaz.

Když byl film natočený a připravený k marketingu, vydala se tato série doporučení, podle níž jsou největšími přednostmi filmu tyto věci:

– Jde o frančízu s oddanou fanouškovskou základnou

– Známé obsazení (Foxx a Diaz)

– Chytlavá muzikálová čísla [což je velmi vyčůrané tvrzení, protože si většina recenzentů po uvedení snímku v kinech stěžovala, že moderní, digitální úprava starých písniček, za níž byl zodpovědný Jay Z, byla na snímku jednou z nejobludnějších novinek]

– Rodinné poselství filmu

– Komediální záběr

Jeho největšími slabinami jsou naopak tyto:

– Jde o žánr, u nějž si cílové publikum často myslí, že je film dělaný pro někoho jiného

– Neexistuje příliš mnoho dalších rodinných muzikálových filmů s mladou dívkou v hlavní roli, ke kterým by tento film bylo možné přirovnat

– Obavy z obsazení role Annie [čtěte: Annie je černoška a my se bojíme, že na film kvůli tomu lidé nebudou chodit]

– Bude těžké získat si na svou stranu muže

– Obtížné bude i přesvědčit všeobecné publikum, obzvláště teenagerky, nejen rodiny s dětmi

– Na zahraničních trzích bude film soupeřit s domácími svátečními filmy

– Na mezinárodních trzích kolísá popularita muzikálů

– Název filmu je odvozený od jména mladé hlavní hrdinky [o názvech filmů nás čeká samostatný článek, zatím snad postačí ubezpečení, že ženské jméno v nich všeobecně nepřináší dobrotu]

Na závěr pak byla udána dvě velmi jasná pravidla: 1) Chovejte se, jako bychom restartovali novou sérii (jako např. Spider-Mana, Karate Kid), a dokazujte, proč je zrovna předělávka Annie potřeba. 2) Připomeňte divákům, co na této postavě mají tolik rádi. Použijte k tomu známé písně a momenty z původního filmu, které jim navodí pocit, jaký měli, když se na Annie dívali poprvé.

Jakkoliv elegantně byla reklamní kampaň tohoto muzikálu promyšlena, na výdělcích z kin se to příliš neprojevilo. Možná to lze připsat na vrub některé z výše uvedených obav, možná je zakopaný pes spíše v uveřejnění tohoto dokumentu, díky němuž si diváci uvědomili, jak je s nimi manipulováno, každopádně s rozpočtem $65 miliónů nebyly $132miliónové výdělky kdovíjak potěšující. Vědomi si toho každopádně byli i scenáristé stojící za letošní oscarovou estrádou, kteří kvůli tomu napsali Neilu Patricku Harrisovi následující „vtip“:

V tomto uplynulém roce jsme se rozloučili s několika oblíbenými filmovými sériemi. Viděli jsme posledního Hobbita, poslední Noc v muzeu a také poslední pokus natočit předělávku Annie.

—————————————-

Toť k úniku dat ze Sony v podstatě vše. Kdo jste nyní čekali nějaký grandiózní, všeobjímající závěr, tentokrát vás asi zklamu. Pár závěrů jsem sice učinil v průběhu naší exkurze po celé této kauze, ale to hlavní je na vás samotných.

Snad jen o jednu myšlenku bych se ještě rád podělil. Z obsahu našich i zahraničních médií se dá usuzovat, že se na tuto aféru – pokud se jí vůbec někde dostalo zaslouženého prostoru – velmi rychle zapomnělo. A na jednotlivé detaily, které ze Sony unikly, jistě zapomeneme i my. Možná by ale nebylo od věci si pamatovat, že ačkoliv třeba někteří herci a tvůrci v Hollywoodu skutečně pracují čistě z lásky k filmům a seriálům, ačkoliv jim třeba skutečně jde jen o to tvořit zajímavé příběhy, silné postavy a skvělé produkty na koukání, stále jde v první řadě o ty produkty. Hollywood dnes vypadá tak, jak vypadá, z toho důvodu, že potřebuje vydělávat – je to prostě byznys. Herci jsou tedy v tomto ohledu nepodstatní (podstatní jsou jen ve chvíli, kdy studiím vydělávají miliardy, a i tehdy jsou to jen figurky na obří šachovnici). Důležitější jsou ony šedé eminence, oni manažeři a vedoucí, kteří se po většinu času bez problému ukrývají ve stínu mezinárodních korporací. A protože Hollywood musí vydělávat, je s divákem na sto různých způsobů manipulováno.

Pokud si tedy z tohoto článku budete chtít něco odnést, odneste si toto: Jakkoliv máte nějaké filmy či seriály rádi, je radno držet si v určitých ohledech odstup, nenechat se opít rohlíkem a o filmech a seriálech jednoduše trochu přemýšlet.

 

————————–

Korekce: Lucifrid

————————–

————————————–

————————————–

1. Úvod a etika

2. Strážci míru

3. Průběh a dopad kauzy

4. The Interview

5. Pascal, Rudin & Jobs

6. Crowe, Bond & Kleopatra

7. Amy Pascal a rasismus v Hollywoodu

8. Velké zprávy

9. Malé zprávy

10. PowerPointy a marketing

11. Assangeova druhá vlna

12. Zdroje

Pages: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12