Reklama, všude samá reklama!

Reklamy v televizi – otravné jsou jako mouchy, co vám bzučí kolem hlavy, zrovna když se potřebujete soustředit. Jenže bez reklam by televizní stanice neměly peníze na vysílání našich oblíbených pořadů, protože právě ony jsou spolu s vedlejšími investory hlavním zdrojem jejich příjmů. Pokud si nechceme premiéru v televizi odpustit, seriál či film si nahrát, koupit na DVD nebo se k němu jinak dostat a tak se jim vyhnout, nezbývá nám, než je jednoduše přetrpět. V dnešním článku se společně podíváme právě na reklamy: Jaké mohou v americkém kontextu být a jaké být nesmějí, jak dlouhé reklamní bloky smí televize vytvořit, kolik si za takovou reklamu mohou říct, v jakých seriálech jsou reklamní spoty nejdražší a tak dále.

Od počátku televizního vysílání zastupovaly reklamy určitou část každé vysílací hodiny. Problém poslední doby tkví v tom, že se za ta léta zvýšila frekvence, s jakou televizní stanice reklamní bloky nasazují, a bloky samotné se prodloužily.

Porovnejme si současný stav reklamy v USA s tím, jak to tam fungovalo v šedesátých letech. Tehdy měly hodinové seriály (čili seriály, které se vysílaly třeba mezi osmou a devátou hodinou) technicky vzato až 51 minut. Zbytek času do hodiny zabíraly reklamy. Dnes si hodinové pořady vystačí v průměru s 42 minutami materiálu, protože se od té doby zastoupení reklamy ve vysílání zvýšilo zhruba ze šestiny na celou třetinu.

Když si vezmete nějaký komediální seriál jako například Teorii velkého třesku nebo Jak jsem poznal vaši matku, zjistíte, že ačkoliv se o nich píše jako o půlhodinových pořadech, fyzicky se u nich bavíte jen přibližně 22 minut. Zbytek času do půl hodiny zabírají reklamní bloky – u takto krátkých pořadů obyčejně dva až tři.

Tento nárůst v zastoupení reklamy ve vysílání má jeden zavrženíhodný důsledek na samotné pořady: Konkrétně u filmů se často musí dělat „televizní sestřih“. O co se jedná? Vezměme si třeba Čaroděje ze země Oz z roku 1939. Tento film má stopáž 101 minut. Kdybychom žili v šedesátých letech, stihl by se Čaroděj i s reklamami v klasickém dvouhodinovém bloku odvysílat. Jenže dnes by tenhle film měl i s reklamou odhadem 135 minut, což do 120minutového bloku vecpat nejde. A protože v amerických televizích si v programu na čtvrthodiny bohužel nehrají, na reklamách se ubírat nedá a nasypat do filmu reklam ještě o 15 minut víc, aby se tak natáhl na celé dvě a půl hodiny, by bylo až příliš (strop tedy existuje, byť se už několikrát zvyšoval), musí se vystříhat čtvrt hodiny materiálu ze samotného filmu.

Aby si američtí diváci mohli užít třetinu televizního času s reklamami, tak se takhle prostříhávají i ony seriály ze šedesátých let, které se tu a tam na obrazovkách odpoledne opakují. Těch devět minut materiálu navíc se vystřihne a nahradí reklamou.

Představa, že se každý film, co se uvádí na amerických veřejnoprávních televizích, musí sestříhávat tak, aby se do něj vešly reklamy, je možná překvapující, ale protože se na nich zase tolik filmů nevysílá, tak to nikomu nepřijde jako zásadní problém. Ano, zatímco u nás si hrajeme na „filmy týdne“, v Americe povětšinou dávají pořady a seriály z vlastní produkce vysílací stanice. Na filmy se chodí do kina, půjčovaly se až do jeho krachu v Blockbusteru a v poslední době hodně frčí streamování OnDemand, přes NetFlix nebo z dalších zdrojů. Když už ale nějaký dávají, musí se vlézt do půlhodinových bloků, a to i za cenu, že by se z něj kvůli reklamám muselo něco vyšmiknout.

Co se délky samotných reklamních spotů týče, zatímco v šedesátých letech měly v průměru asi tak minutu, v dnešní době si společnosti vystačí (vzhledem k cenám reklam často i musejí vystačit) s 30 vteřinami (a někdy dokonce i jen s deseti). Do každé reklamní pauzy se tak dnes dá nacpat mnohem více reklam od mnohem více investorů.

A Američané jim je občas baští i s navijákem. Ve Státech je televizní reklama považována za nejefektivnější způsob propagace produktů. I z tohoto důvodu nejrůznější společnosti vynakládají na své reklamní kampaně milióny dolarů. Jen v roce 2009 utratily v USA za reklamy neuvěřitelných 235,6 miliard dolarů. Lidé jsou díky její všudypřítomnosti reklamou do takové míry odchováni a ovlivněni, že některé z nich milují a citují.

(Ruku na srdce, do téhle fáze se dostáváme i my. Nekonečný náklaďák s Coca-Colou k našim Vánocům patří už tak neodmyslitelně jako hláška „Já nemusím, já už ho vidím.“ Podobně lidé občas parafrázují onu reklamu s Claudií Schiffer – „Můj účes stále drží.“ – nebo s psíkem v čínské restauraci – „Bóbika.“ A na závěrečnou honičku v Osamělém jezdci se našinec kvůli soundtracku Hanze Zimmera, který využíval oné původní melodie ze stejnojmenného seriálu, jednoduše nedokázal dívat, aniž by si nevzpomněl na reklamu na Bonduelle se sportující zeleninou…)

Vraťme se ale do Ameriky: Například na Super Bowl, nejsledovanější zápas amerického fotbalu, se každoročně dívají desítky miliónů lidí ani ne tak kvůli sportu, jako spíš kvůli reklamám, které jsou pro něj speciálně natáčené.

Ono se ani není tolik čemu divit: Jelikož jsou si investoři moc dobře vědomi toho, že se jejich reklamy budou opakovat několik(set)krát denně po dobu několika týdnů či dokonce měsíců, dávají si hodně záležet, aby se na ně dobře dívalo. Rozpočty reklam šplhají každoročně výše, tvůrci si najímají ty největší hvězdy, využívají stále více vizuálních efektů, známých (tím pádem i drahých) písní apod. Spoustu takových reklam lze v podstatě považovat za 30vteřinové filmy. Když je navíc natočí nějaký filmový režisér, který si tak chce jednoduše vydělat pořádný balík peněz, je takové přirovnání ještě více na místě.

Například Ridley Scott v roce 1984 natočil reklamu na Apple Macintosh, která – třebaže byla sama o sobě v televizi odvysílána pouze jednou – si díky své kvalitě a jeho jménu ihned získala kultovní status.

Jinou zajímavou ukázkou je třeba takový Michael Bay, který se naopak přes reklamy propracoval až k filmům (jež se od nich ve výsledku skoro neliší – například tato reklama vypadá, jako by ji splácal dohromady ze scén, co se nevešly do Transformerů…).

I přes popularitu některých povedenějších kousků však diváci povětšinou reklamou opovrhují. Mají k tomu hned několik důvodů:

– V první řadě je reklamy obtěžují, protože narušují vyprávění filmů a seriálů, vytrhávají je z momentu a kazí pořadům atmosféru.

– Některé reklamy sice mají nápad, jenže když lidé u televize tráví – jak se tak ukazuje – v průměru čtyři pět hodin denně, i ta nejnápaditější reklama se kvůli častému opakování rychle zají a začne člověka obtěžovat.

– Hlasitost reklam je rovněž velkým problémem: Aby na ně upoutali pozornost, zvyšují televizní stanice jejich hlasitost. Občas je rozdíl mezi programem a reklamou tak značný, že ona náhlá vlna hluku rve divákům uši. V září 2010 podepsal americký Kongres zákon, zvaný CALM Act, jenž upravuje a reguluje úroveň hlasitosti reklam. V platnost vstoupil v prosinci 2012. Televizní stanice si ale i tak dokáží najít cestičku kolem – v tomto případě sice podle zákona ztlumí reklamy, ale zároveň ztiší i hlavní program. Takže si člověk hlasitost své televize doma zvýší a ona první reklama na něj tak jako tak vybafne.

– Z kognitivního hlediska nás reklamy mohou obtěžovat buď z toho důvodu, že jsou nejasné, nebo že o nabízený produkt nemáme v danou chvíli pražádný zájem. „Tak proč mi ho vůbec vnucujete? Děkuji pěkně, dejte mi pokoj.“

Televizní reklamy mohou být skoro na cokoliv. Jelikož se jedná o nejlepší způsob inzerce, produkují je společnosti a lidé všeho ražení. Reklamy točí telefonní operátoři, politici, řetězce rychlého občerstvení, místní obchody, výrobci aut, vložek pro ženy, vložek do dveří, automatických praček, pracích prášků, prášků na pečení, prášků na nachlazení, na migrény, na erekce, na prostatu… A na všechno mezi tím. Na několik druhů produktů ale v amerických televizích reklamy být nesmějí.

Od 2. 1. 1971 se na obrazovkách nesmí objevit reklama na jakékoliv cigarety. Reklamy na alkoholické nápoje jsou sice dovoleny, jejich konzumace v nich už ovšem ne. Na dodržování těchto a dalších pravidel dohlíží jednak vedení vysílacích stanic, ale také dvě komise – Federální obchodní a Federální komunikační.

V článku o sledovanosti bylo zmíněno, že vedení televizí a reklamní investoři nejvíce touží inzerovat všechny tyto produkty cílové skupině diváků mezi 18–49 lety, protože se domnívají, že právě oni si toho koupí nejvíce, že právě v jejich případě bude reklama nejefektivnější. Televize by si možná přály, aby se tahle cílová skupina dívala na všechny jejich programy (a tím pádem hltala všechnu možnou reklamu), ale tak to nefunguje. Zároveň si však nemůže dovolit točit pořady jen pro ně, protože by na sebe strhla kritiku z diskriminace.

Takže se natáčí i pořady pro děti a starší diváky. A od toho se odvíjí i obsah jejich reklamních bloků. Všimněte si někdy, kolik reklam na hračky je v ranních pořadech pro děti, kolik reklam na medikamenty v pořadech, které očekávají větší zastoupení diváků vyššího věku; všimněte si, jak se mění obsah reklamních bloků v průběhu roku (například jak přibývá reklam na parfémy, hračky a všelijaké poukázky před Vánoci) apod.

V poslední době se také objevuje nový trend, kdy reklamy stále více cílí na ženy, jelikož se ukazuje, že právě ony společnostem přinášejí vyšší zisky. To může být jednak způsobeno faktem, že se v domácnostech stále ve větší míře právě ženy starají o nákupy, ale také tím, že mladé ženy tráví podle studií u televize více času než mladí muži (kteří volný čas odhadem tráví spíše u počítačových her).

I tak jsou však pořady, které mají vysoké ratingy právě v oné cílové skupině 18–49, považovány za nejúspěšnější – a od toho se odvíjí i cena reklamních bloků. Například v televizní sezóně 2007–2008 se cena 30vteřinové reklamy v Chirurzíchvyšplhala na neuvěřitelných $419 000. Porovnat si toto číslo můžeme s Kriminálkou Las Vegas, která sice měla na každý díl v průměru o pět miliónů diváků více, ale protože ti byli starších ročníků, tak se v očích televize „nepočítali“ – cena stejně dlouhého reklamního spotu v Kriminálce proto byla „pouhých“ $248 000.

Podobná situace nastala při souběžném vysílání Přátel a seriálu To je vražda, napsala. Ačkoliv měly oba dva na hlavu skoro stejný počet diváků, Přátelé jasně vedli v cílové skupině, takže si za reklamu mohli účtovat až třikrát více.

————————

Základními předpoklady pro to, aby se mohla cena reklamního slotu vyšplhat do horentních výšin je jednak vysoká sledovanost v „cílovce“, ale také sledovanost živá, na živo. V posledních letech se totiž rozrostla móda nahrávání si filmů a seriálů na DVR a jejich sledování později, která se televizním stanicím ani trochu nezamlouvá. Člověk, který si seriál nahraje, totiž může všechny reklamní bloky bez problému přetočit – což většina diváků s radostí a nadšením také dělá. Problém je, že jelikož z nich nemají zisk, tak stanice k počtům fanouškovských nahrávačů skoro nepřihlížejí. Nejeden seriál už byl zrušen jen proto, že si ho většina lidí jen nahrála. Tím se sice chytře vyhnuli reklamě, jenže bez ní na sebe seriál nevydělával a měl to brzy za pár.

Pojďme si nyní dát pro zajímavost dohromady seznam těch nejdražších reklamních slotů:

– Na míle daleko před všemi ostatními jsou jednoznačně sloty během vysílání Super Bowlu. 30vteřinové okénko na reklamu vyjde každou společnost na celé $4 milióny.

– I na druhém místě jsou díky vysoké sledovanosti v cílové skupině (a také faktu, že se na tento program většina lidí dívá na živo a jen málokdo si ho nahrává) sportovní utkání: Sunday Night Football, vysílaný na NBC. Odvysílání jedné půlminutové reklamy každou společnost vyjde na $593 700 (vloni to bylo $545 142).

– Jelikož je také cílený na mladé publikum a jen málokdo si ho nahrává, na třetím místě je American Idol ze stanice Fox. Ten sice sletěl z půlmiliónových výšin svých nejslavnějších dní, ale neklesl zase tak hluboko: Za 30 vteřin se v něm platí $355 946.

– Pak je tu další sportovní utkání: Monday Night Football. V něm se cena reklamy pohybuje mezi $325 000 a $400 000.

– A máme tu první seriál. Po ohromných číslech sledovanosti, jaká začali vykazovat, mohou si The Walking Dead účtovat cokoliv mezi $200 000 až $400 000.

– Při sledovanosti mezi $17–21 milióny a ratinzích kolem 5–6/7–8 (ratingy/podíl) také není divu, že si může stanice CBS účtovat $326 260 za každý 30vteřinový spot ve své Teorii velkého třesku.

– Všemožnými cenami ověšenému hitu stanice ABC, komedii Modern Family, se za každý půlminutový spot platí $257 435, což je oproti loňskému roku sice skoro 15% propad, ale i tak jde o úctyhodnou sumu.

– Těsně pod moderní rodinkou jsou neuvěřitelně trvanliví Simpsonovi, kteří si díky stálé divácké základně říkají o $256 965.

– Pěvecká soutěž stanice NBC The Voice si účtuje $239 038.

– Nový seriál stanice Fox Following si díky masivní reklamní kampani a Kevinu Baconovi v hlavní roli může účtovat $211 832.

– Skandál, třetí veleúspěšné seriálové dítko Shondy Rhimes, si za každou reklamu díky svému narůstajícímu úspěchu může nově říkat o $207 053.

– Chirurgové jsou se svými $204 658 až tady vzadu. Na to, že ale vysílají desátou sezónu, je to ale pořád velký úspěch. Ta cena ostatně odpovídá – v desáté sérii se na každý díl dívá kolem 9 miliónů lidí a seriál průběžně získává ratingy těsně nad třemi body, což mu mohou ostatní seriály jen závidět.

– Nové seriály to mají hodně těžké, protože jim reklamní investoři tolik nevěří. I tak se mezi nimi ale najdou výjimky – seriály, co si jsou schopné vybojovat na reklamách slušný balík peněz. Například u Marvel’s Agents of S.H.I.E.L.D. jeden třicetivteřinový spot stojí $169 730 a v případě The Blacklistu se částka za něj vyšplhala na celých $201 650.

Celkově se dá říci, že ceny reklamních spotů rok od roku zvolna klesají. Možná je to nasycením trhu, možná větším rozprostřením diváků po stanicích (a tím pádem i klesající sledovanosti konkrétních pořadů), možná v tom má prsty vysoká míra nahrávání pořadů, možná je v tom něco jiného.

———————–

———————–

Tento článek původně vyšel na stránkách www.greys-anatomy.cz.

—————–

Korekce textu: Iq.tiqe

———————–

Zdroje

http://en.wikipedia.org/wiki/Television_advertisement

http://adage.com/article/media/tv-ad-prices-football-king/244832/

http://www.buzzfeed.com/kateaurthur/2013-2014-network-tv-show-30-second-ads

http://www.adweek.com/news/television/big-bang-theory-gets-highest-ad-rates-outside-nfl-153087